Scorecard de entrevista para Gerente de Marketing
Un scorecard estructurado para entrevistar a un Gerente de Marketing: seis competencias con pesos, qué es realmente un 1 y qué es un 5, y preguntas que sacan evidencia en vez de opiniones. Imprimilo o copialo a tu ATS.
El scorecard para Gerente de Marketing
| Competencia | Peso | Puntaje 1 — cómo se ve | Puntaje 5 — cómo se ve |
|---|---|---|---|
| Estrategia de canales y asignación de presupuesto Si distribuye el presupuesto entre canales según datos de performance, y si puede explicar qué dejó de financiar y no solamente qué lanzó. | 20% | Enumera canales y campañas que lanzó; al preguntarle qué recortó, responde que el presupuesto creció todos los años o que mantuvo todos los canales activos. | Nombra un canal que dejó de financiar, el costo por resultado que lo justificaba, adónde movió esa plata y qué pasó con el pipeline el trimestre siguiente. |
| Posicionamiento y mensaje Si puede decir para quién es el producto y contra qué alternativa compite, y si cambió el mensaje según cómo los compradores describían el problema. | 18% | Describe el trabajo de mensaje como escribir claims y renovar el sitio; define la audiencia por tamaño de empresa e industria, sin ningún problema del comprador detrás. | Explica un reposicionamiento, las entrevistas o llamadas de venta que lo motivaron, la alternativa contra la que se posicionó y cómo cambiaron después las conversaciones comerciales. |
| Ejecución y operación de campañas Si puede llevar una campaña de punta a punta (brief, piezas, sistemas, lanzamiento) sin que el cronograma dependa de que alguien lo esté persiguiendo. | 15% | Describe las campañas al nivel de la idea; al preguntarle por el armado, el tracking o las aprobaciones, se lo atribuye a una agencia u otro equipo sin más detalle. | Recorre un lanzamiento semana por semana, incluyendo el ruteo de leads y el armado del tracking, nombra qué se rompió y qué cambió después en el proceso. |
| Medición y atribución Si conecta la inversión con resultados más abajo en el funnel que los clics, y si es honesto sobre lo que su atribución no puede demostrar. | 18% | Reporta impresiones, seguidores o tasas de apertura como resultados; no conecta ninguna campaña con pipeline y toma los números de último toque como hechos cerrados. | Da el costo por oportunidad calificada de un programa concreto, nombra el modelo de atribución usado y dice con claridad a qué canales ese modelo les da poco crédito y por qué. |
| Criterio de contenido y creatividad Si puede distinguir una pieza creativa fuerte de una débil según la audiencia y el objetivo, y si dio de baja trabajo que midió mal. | 14% | Evalúa las piezas por preferencia interna o por cómo se ven al lado de otras marcas; no puede nombrar una pieza que rindió mal ni con qué la reemplazó. | Describe dos versiones de una pieza, qué las diferenciaba, cómo midió el resultado y qué patrón se llevó de la versión perdedora hacia el trabajo posterior. |
| Trabajo con ventas y producto Si lo que produce marketing se ajusta a lo que escucha ventas y a lo que lanza producto, en vez de generarse en aislamiento y entregarse como volumen. | 15% | Describe la relación con ventas como entregar volumen de leads; no sabe qué decía ventas sobre la calidad de esos leads ni qué cambió a partir de eso. | Cita una definición de lead calificado acordada con ventas, cómo se resolvieron los desacuerdos sobre calidad, y una campaña que cambió después de escuchar llamadas comerciales. |
Los pesos suman 100. Acordalos antes de la primera entrevista, no después: ajustar pesos cuando ya hay puntajes es la forma en que un panel justifica a su favorito.
Preguntas que sacan evidencia
Cada una pide algo que ya pasó, con suficiente detalle como para verificarlo. Las hipotéticas premian el ensayo, no la trayectoria.
- Contame de un canal que dejaste de financiar. Qué números te llevaron a esa decisión, quién se opuso y adónde fue ese presupuesto.
- Recorreme una campaña que rindió por debajo de lo esperado. Cuál era el objetivo, qué entregó realmente y qué encontraste cuando investigaste por qué.
- Describí una vez que cambiaste el posicionamiento o el mensaje. Qué escuchaste de compradores o de ventas que lo disparó, y cómo supiste que funcionó.
- Elegí un programa que hayas corrido el año pasado y decime su costo por oportunidad calificada. Cómo lo medías y qué subestima ese modelo.
- Contame de un desacuerdo con ventas por la calidad de los leads. Cuál era el reclamo, qué revisaste y qué cambió en la definición o en la segmentación.
Señales de alarma
- Reporta solo impresiones, seguidores o tasas de apertura cuando se le pregunta por resultados de negocio.
- No puede nombrar una campaña que haya fallado ni una partida de presupuesto que se haya recortado.
- Se adjudica todo el pipeline para marketing sin reconocer qué deja afuera el modelo de atribución.
- Describe la audiencia solo por tamaño de empresa e industria, nunca por un problema del comprador.
Cómo usar este scorecard
- Acordá los pesos con el panel antes de que alguien entreviste, y dejalos por escrito.
- Cada entrevistador puntúa todas las competencias por separado, con una nota que cite lo que el candidato dijo textualmente.
- Comparen los puntajes antes de discutirlos. Discutir primero ancla al panel en quien habla más fuerte.
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Preguntas frecuentes
¿Qué debe incluir un scorecard de entrevista para un Gerente de Marketing?
Competencias ponderadas para decisiones de canal y presupuesto, posicionamiento, ejecución, medición, criterio creativo y trabajo con ventas. Ajustá los pesos al rol que estás cubriendo: una contratación de demand generation y una de marca no deberían puntuarse con la misma distribución.
¿Cómo se verifica que un Gerente de Marketing realmente generó resultados?
Pedile un número más abajo en el funnel que los clics (costo por oportunidad calificada o aporte al pipeline) y después preguntale cómo lo medía. Quien fue dueño del resultado sabe qué subestima su atribución. Quien no lo fue vuelve a las impresiones y las tasas de apertura.
¿Cuál es la mejor forma de comparar candidatos a Gerente de Marketing?
Dale a cada entrevistador las mismas competencias y los mismos anchors, y que puntúen por separado antes del debrief. Los candidatos de marketing suelen llegar con relatos de campañas muy pulidos, así que puntuar contra anchors fijos citando evidencia concreta mantiene la comparación en qué decidió y midió cada uno, y no en qué tan bien se presenta.
Cuando lo que está en juego es una contratación real, usá evidencia
Estas herramientas son heurísticas rápidas. Verdict lee el CV contra tu descripción de puesto y puntúa seis dimensiones con citas textuales como evidencia — un documento de contratación que podés defender.